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如何用“高感性”营销方式,在用户心智中创建认知

 

 
 

来源:中国网络营销传播网   文章作者:宇见  点击次数:


如何用“高感性”营销方式,在用户心智中创建认知

SDi.JPG本文来自宇见《2016发现营销SDi白皮书》


什么是SDi?


SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值(SD),在用户的心智中创建认知(i)。


在《发现营销SDi白皮书》上篇和中篇,我们分别探讨了「什么是SDi」以及其中的「价值发现」「价值洞察」和「价值表达」环节,在本篇(完结篇)我们将和大家一起对SDi的另外3个要素展开探讨:


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(接中篇)完成了对“价值探索”部分的讨论,接下来我们进入“价值植入”部分。价值植入部分的3个核心要素分别是“交互”、“植入”和“交付”,此部分是营销“外动心”的工作,从现在开始,我们将把关注重心更多地转向用户,转向消费者。


四、价值交互


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先看「价值交互」。


在SDi中,「价值交互」泛指一切与用户、消费者、粉丝进行沟通互动的行为。我们对此的理解是:品牌如何提升用户的沟通体验和自身的可沟通性?如何与用户建立多层级的深度关系,并基于互动提供出更优质的服务和实现差异化的沟通。


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我很喜欢的畅销书作者,斯科特·麦克凯恩在他的《商业秀》一书中曾创造性地提出过 “客户最想要的7种能力”,在他看来排在第一位的是品牌的“可沟通性”。


渴望沟通是人类的天性。有愉快体验,我们的第一反应是分享;对一个品牌感兴趣,我们总想找人聊聊;当面对新产品,可以断定在身边有朋友的情况下,你的第一反应肯定是“这东西该怎么用?”而不是去读说明书。


你也肯定有过以下经历:航班延误得不到合理解释;发现一款心仪汽车,走进4S店却受人冷遇;在饭店招呼数次也不见服务员;点开很多客服页面,对要解决的问题仍然一筹莫展……在这些情况下,无法获得良好的沟通体验甚至成了影响消费者决策的决定性因素,且不论品牌的广告如何引人,传播设计如何出色,代言人选得怎么到位,产品的品质是何等过硬。


忽视用户的沟通体验,已成为这个过度传播的商业世界中的一种常见错误。品牌的沟通体验将直接影响到用户对品牌价值的认知:糟糕的经历让人再也不去相信你的广告。沟通体验是品牌创造的用户价值之中非常重要的组成部分。


企业可以通过如下四方面来思考如何做好「价值交互」。


1、优化沟通触点,提升品牌的“可沟通性”


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品牌与用户沟通需要一个场所,即沟通触点。新媒体为企业建立沟通触点提供了机会。从SDi的视角看,新媒体与传统媒体最本质的区别在于传统媒体是“中介”,它为企业提供的是基于广告的“代理表达”服务;而新媒体则是“连接者”,它不仅是“表达”平台更是品牌的沟通、服务平台。


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小米是一个由交互带来“品牌逆生长”的故事。小米很早就将预算和人员聚焦在“交互”上,建立社区,之后恰逢微博崛起,又将重心放在微博端,要求运营人员必须认真、快速地回复用户的每次提及。该品牌进行大规模广告投放,是已经在社交媒体上取得了较高的品牌势能之后。


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很多企业并不理解这一做法的确切含义,认为开微博微信只是增加了传播途径,将过去在传统媒体上制造的“噪音”又复制粘贴到新媒体上,两微里充斥着各类PR和促销信息。


而据我观察,很多品牌在新媒体的运营中都不重视沟通,大量的用户互动请求得不到第一时间亲切、友善的反馈;为此,企业每天都在白白浪费掉很多宝贵的口碑传播机遇。


品牌必须努力优化自己的沟通触点,无论线下门店、Callcenter还是线上两微。在不能保证有良好沟通体验的情况下,不要贪图传播轻易增加沟通触点。我们需要认真对待用户的每一次互动,并将其视为构建认知,促发口碑的重要机会。


2、用差异化策略优化用户关系,提供更好服务


大家都听过台湾“经营之神”王永庆早年卖米的故事:老太太发现家里的米快吃完了,在去买之前,王永庆就已经按她每次的份量把米送到了家里。原来,王在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪,再上门收款。


这个故事反映出,通过对用户信息的积累和识别,我们能更好地为其提供服务,从而构建出更具层次的深度关系。今天企业要做的无非是通过新的信息交互方式,来对这一原有逻辑重新实现。


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比如,这两年营销圈盛行的“SCRM”就是这一思路的重新演绎:基于用户互动,品牌可以界定出与用户处于怎样的关系,这种“亲疏有别”的状态将决定我们接下来采取怎样的沟通以及提供何种服务。要做到这一点,就涉及到对用户信息的识别、采集,为他们贴上不同标签并进行归类管理。


例如,某母婴品牌通过对用户“预产期”的了解,制定了细分到产前产后15个阶段的内容策略,为产妇提供更体贴的关怀。又比如,某数码品牌通过在门店、广告、促销中放置不同二维码,关注从不同渠道进入公众号的粉丝,进而推送不同内容(对价格敏感型的用户多推荐促销,对价值敏感性的用户多推荐评测);当用户在后台发送关键字,品牌也将通过系统识别,对用户进行归类,以便进行差异化沟通。


这些案例促发我们思考:


(1)你是否在你的用户群中,有意识地区分了价值敏感型用户和价格敏感型用户?


(2)你是否有意识地区分了高消费用户和高频互动用户?


(3)基于这些细分,我们可以采取怎样的差异化策略?


(4)我们是否需要对那些价值敏感型的高频互动用户,给予更多一些的回馈和激励?


总之,交互与用户信息积累,是帮助我们去超越那种只关注用户“钱包价值”,只关心引导用户完成“买买买”的无聊方式,而着眼于去构建出一种更具层次、更高效、更体贴也更有趣的新型用户关系。


3、找出驱动价值创新的种子用户


“香港的中餐棒极了,在东京就没那么棒。出现这种落差的根源并不是东京没有好中餐厨师,而是当地用户对中餐的‘欲望质量’没有香港的用户高。”


原研哉在《设计中的设计》一书中曾以此来比喻,迎合市场“口味”并不能带来好产品,要创造好产品就要找到那些有足够高欲望质量的用户。换一种说法:更好的“需求质量”才能带来更好的产品。


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从原氏观点出发,SDi认为:构建品牌最重要的事情之一是找出那些对你的价值最敏感、最认可,同时在这方面又具有较高品味的用户,然后和他们“玩在一起”。


无印良品的“生活良品研究所”以及小米的“四格报告”都是这方面的应用典型。“四格报告”是小米在每次系统更新后的用户投票,“生活良品研究所”是一个为 MUJI提供了众多产品优化建议的线上社区。通过与用户互动,这些品牌获得了更深层次的“洞察”,然后借此来优化自己的产品与服务。


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我努力将这一原则运用在自己的实践中。比如,“宇见跨界营销俱乐部”是我运营的小型社群,我们不时发起线下活动,不断吸纳那些对市场营销敏感,有较多实践经验,对提升营销表现有较强诉求的小伙伴加入。


通过这些交互,我能了解他们在实际工作中的关切,能倒逼我对一些营销问题展开思考,他们足够有代表性的“需求”和“困惑”能为我创造更好的市场营销内容、服务带来启发,同时他们在社群中也能通过交流经验和彼此合作获益。


4、通过体验共享,创造“群体经验”,让用户更好地认知品牌价值


品牌要与用户沟通什么?交互什么?这个问题并没有看上去那么简单。品牌需要注意,以销售为导向的沟通策略,容易让人忽视构建用户关系和挖掘“顾客终身价值”的重要性。


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SDi是一种从“用户价值”视角看待营销的观念,因此我们认为,价值交互的核心还应该是品牌的“价值发现”;换言之,品牌与用户互动的目标仍然是要让用户更好地认知、认可你的价值。


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比如,从全球看,可口可乐的价值发现是为人们“打开快乐”(Open Happiness)。可乐的很多Campaign都围绕着“乐”来设计,“把乐带回家”是一个,“昵称瓶”是另一个。昵称瓶通过交互来构建认知,这时候,“独乐乐不如众乐乐”,一种有新意的欢乐体验在用户之间传递,因此我们说,“交互”与“表达”构建认知的方式略有不同:交互更能帮助品牌建立“体验”上的“知”,交互构建认知的方式是让品牌的“价值发现”变成一种“群体经验”。


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消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门说——“把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。”过去我们大量的营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。 我们的广告都拍给“消费者”看;沟通也都围绕着“目标”消费者。


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不过也有一些品牌表现出了不同。比如,锤子手机过去拍过2支广告,“一个司机的天生骄傲”和“一个菜农的天生骄傲”。难道罗永浩认为锤子手机的目标消费者是司机?是菜农?其它品牌断然不会这样拍广告,如果Mate7讲“爵士人生”,广告中一定是一个穿着优雅的中年男士,举着高脚杯,俯瞰着城市中的滚滚车流。


我想罗永浩真正思考的或许是一个能够认同“天生骄傲”观念的人,如果他是男人、是女人、是学生、是司机、是菜农、是CEO,映射到他们的生活中,他们表现出来的“天生骄傲”会是什么?


如前所述,在移动互联网时代我们谈“交互”,眼睛不能只盯着用户的“钱包价值”,只盯着“目标消费者”。我们要去构建一种更具深度,更有层次的用户关系,所追求的是品牌精神、品牌情感价值、价值观在最广泛人群中的深度流行和彼此传递,只有让品牌去成为这样的一个“发光体”,去不断吸附不同类型的人,激发互动欲望,创造群体经验,品牌才真正驶入了一片更广阔的水域,也才能拓展出更大的销售机遇。


锤子手机的广告,以及配套交互设计(让用户撰写“天生骄傲”故事,参与“漂亮得不像实力派”海报设计),让我们瞥见了单纯强调目标消费者和过度以销售为导向的做法的狭隘。


五、价值植入


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SDi的第五个要素是「价值植入」,“植入”这个环节最接近SDi的本意,它的含义体现在SDi定义的后半句:“围绕着你为用户创造的价值,在用户心智中创建认知。”


在SDi中,「价值植入」谈论的就是如何创建认知。


在白皮书上篇我们探讨过,从宏观上看,企业营销只有非此即彼的两件事:


1、创新用户价值。

2、创建用户认知。


要创新用户价值,你要做Self-discovery(价值探索);要创建用户认知,你要做inception(价值植入)。至于SDi结构图中的6要素,无非是这两方面的进一步细化。


有时候我被迫去思考,创新用户价值与创建用户认知,究竟哪一点更接近于市场营销的终极本质?这种纠结体现在,一方面我把SDi的中文名称叫做“发现营销”,认为品牌取得与众不同的“价值发现”最重要;而另一边,我又在自己的名片上印上了“Art of inception”,认为营销更接近于一种创建认知的艺术。


无论如何,到目前为止,如果再有人来问我什么是营销?只用一句话来表达它的确切含义,我会倾向于说:营销是关于创建认知,营销谈的是inception。


因为从我们创业或者经营企业的结果来看,即便你创新了用户价值,但是无法让用户认知你的价值,也会徒劳无功;人类历史上曾经有过很多伟大的发明创造和技术创新,最后之所以失败,归根结底还在于它们无法进入用户心智。又比如很多互联网创业者做到了创新用户价值,但笑到最后的却是一些实力更强的大品牌,究其原因,也是要看谁先进驻了用户心智,而不在于谁第一个创造了此种价值。


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当我们谈论进入心智与创建认知,我们需要先搞清楚究竟什么是“认知”?


同样,在白皮书中篇我们谈到,用户对品牌的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度。成功的认知构建在于当我们提到这个品牌,用户会产生一种非常明确的,和其它品牌有着显著差异的“感知”回应,凭借这种感知回应,我们可以用语言去描述和定义一个品牌。


比如,你对“星巴克”这个品牌的认知是什么?


这个“知”来自于它的品牌名、Logo、Slogan、广告的感觉、咖啡的香气、口味、门店的设计、顾客的拥挤程度、背景音乐、购买体验、服务员的微笑、连接Wifi的速度、社媒上的讨论、微信头图、开新店的报道、舒尔茨的新书、换了红色的杯子、沙发不够舒服……我们对星巴克的认知是这1001件事情揉杂在一起,整体地给我们带来的一种“感知”,从这些感知出发,我们可以去定义星巴克对我们意味着什么?有什么价值?是一个“与人聊天的好去处”还是其它?


所谓“知无常知”,用户对一个品牌的“知”每时每刻都在流变。所以我们说,品牌是每分每秒“活”在用户心智中的一个存在。比如,就在这一秒,我看到一则有关星巴克的负面新闻,或者该品牌拍摄的TVC我不喜欢,甚至仅仅因为一次排队过长,或一个朋友吐槽,这些看似不起眼的细节都在不断“刷新”着我对该品牌的认知。


因此,表面上看起来的认知,其实是来自于我们对所有这些品牌讯息的感应。“知”来自于“感”,然而当我们更进一步去问?是什么决定了用户对一些品牌讯息能够感应而对另一些则“无感”?用户对什么品牌讯息的感应强,什么感应弱?这些感应机制在作用原理是什么?在营销中又该如何运用?


最终我们看到,决定所有这些事情的关键还在于“心”,是用户的心性和心智特征,决定了我们感应品牌讯息的方式。从“心”到“感”,从“感”到“知”,只有抓住了用户的“心”才能抓住认知的根本。


那么,用户的心是什么心?


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你要问这个,我们就需要调出这张封存已久的“心智地图”。“道独立不改,周行而不殆”,营销中的”道“正是用户几千年来基本没有改变过的这些心智基础特征。


基于这些心智特征,我们得以明确出如下的植入原则:


1、简洁


简洁应对的是用户“心智空间有限”的事实。


尤其在今天极度粉尘化的移动环境下,用户每天遭受数以千百计的信息冲击,极致简洁才更有可能穿透心智。


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2015 年可以被记为品牌营销历史上的“改Logo年”,看看这些改变都有什么相似之处?哪些Logo更有可能让你印象深刻?其中,Google的改变受到了最多关注。正如设计师所宣称的:最后那个保持倾斜的“e”是在提醒 Googler:我们永远有那么一点不循规蹈矩;相比14000字节的老Logo,仅305字节的新“Google”显然更胜任在移动互联网环境下传递品牌的这一内涵。


在信息爆炸时代,简洁就像雾霾天里的清新空气。极致简洁的思维不仅需要体现在Logo上,也应该体现在品牌的每一处营销细节:公关广告、内容营销、信息交互设计甚至是产品(服务)的表达当中。


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比如,随着微信号普及,越来越多原创者拥有了“赞赏”功能,可是怎么写“赞赏引导语”却成挠头问题。然而无论怎么写,运营者都会为此多冒一次风险。


这种风险在于,作为普通用户,没有创意的引导语不仅增加了阅读负担,而且导致当我们发现一篇高质量内容,也可能仅仅因为不喜欢这句话而退出关闭。由此,一个赞赏消失了,一个可能的转发消失了,一篇爆品文章也可能就此消失。此为“赞赏引导语”可能引发的蝴蝶效应。


正如一位运营者所说:“把每个位置都填满信息的冲动源于我们从直觉上认为,越多信息创造越多流量入口,越有可能从不同角度抓来用户”。


然而真实的情况刚好相反,明确简洁的信息才更容易抓住用户,冗余的信息只会冲淡主题,妨碍认知。


2、专一


专一的同义词是“聚焦”和“一致”,这条原则针对的是心智“讨厌混乱”的特征。


如果一个品牌既代表A又代表B,既强调这个又强调那个,用户心智就很难对其认知。SDi认为,一个品牌的专一体现在将所有的表达都聚焦于自己的“价值发现”之上,让一个品牌代表一种确定的价值。


这需要品牌在营销中保持高度的一致性,坚持“用一个声音说话”。在语言上,品牌必须专注于去创建一个认知的焦点,它应该是最能反映你价值发现的一个词或者一句话;比如,宝马必须聚焦在“悦”,可乐必须聚焦在“乐”,MMs必须聚焦在“趣”,UnderAmour必须聚焦在“强”;在感觉和体验上,品牌的“表达”必须与语言一致,对语言起到支撑。


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比如,未来某一天,如果UA不再设计这类“张牙舞爪”,体现运动员巅峰状态的海报,不再高呼“棉是我们的敌人”,而转为在一个温情的晨跑画面中配上 “Running is a gift”的文案;或者,星巴克不再去展现人们在这里相遇的美好故事,不去说“Meet Me @Starbucks”而变成“享受每个独处的咖啡时光”,这两个品牌就极有可能在用户的心智中“失焦”。


专一也应对着心智“非常顽固”的特性,“认知即事实”在营销中是一条真理,用户一旦对某品牌建立了认知,这种印象就绝不会轻易改变。不要试图去证明,你的品牌比用户认为最好的“更好”,而应该保持专一,努力去凸显自己的“不同”。另外,Slogan不要两年三变,传播Campaign花样翻新,每年数个主题各不相同,这些“努力”都只会让用户越来越对你感到失望。


3、领先


领先应对了心智“缺少安全感”,容易“患得患失”的特性。


有关消费行为的研究发现,人们购物后总是表现出比购物前更多的焦虑,从心理学角度看,这种现象源于我们的心智从本质上“缺乏安全感”,我们决定做某事的重要前提是其他人在相似情况下是否也这样做过,这种不断寻求“他人之证”的羊群效应是心智的本性。


心智喜欢“大家”的选择,尤其是大众消费品,更多人选择会让我们感到“安全”。如果此刻本文有部分内容触动了你,你一定会将目光放到最后去关注那个阅读数。表面上,我们每个人都会说自己对事物的评判不受他人影响,我们有自己的“独立思考能力”,但潜意识中,那个数字的大小将直接影响你对本文的评判。这正是为什么很多品牌喜欢在自己的广告中宣称“第一、领导者、销量遥遥领先”的原因。


SDi并不建议品牌在广告中采取此种策略。我们认为,把握好这条原则的方式之一是要考虑好领先的“节奏”。请谨记:一个好品牌从它诞生的第一天开始就是领先的。这份“天生骄傲”其实来自于我们可以“设定”自己的领先范围,对尚且做不到领先的区域先不进入。我们可以通过聚焦、通过市场细分再细分的办法,从10个人、100人、1000人开始,直至全面领先。


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去参加一次科技圈的发布会,看看记者们都使用哪个品牌的笔记本会让我们有更深体会。与此相似,Facebook从哈佛起步,从一个学校到另一个学校;一个城市到另一个城市;一个国家到另一个国家;租车网站Zipcar从一个小区到另一个小区;问答社区知乎从一类话题到另一类话题;王老吉从一类餐馆到另一类餐馆……


我们要把握好用户的“心智密度”,如果你的产品很好但用户过于分散,你就必须考虑聚焦。在做到全面领先之前,先让“一小嘬人”更集中地感知到品牌热度通常是一种很好的策略。


其次,领先也对应着心智“喜欢归类”“追逐第一”的特性。我们的头脑无时无刻不在给事物归类,给他们贴上不同标签,这是我们认知世界的基础方式。当提到品牌名的那一秒,我们就在潜意识中为它归类。智能手机?电动汽车?新媒体?专业跑鞋?功能饮料?我们基于事物的特性将他们归入一类,并且把最大的关注度给到了这个类别中的佼佼者。


在用户洞察中,有一个重要课题是关注用户会将我们的品牌归入哪一类?用户会将我们与谁对比?认为谁是我们的“同类”?对品牌来说最不能接受的情况是,自己处于一个明确品类却并不领先的位置上。这往往是品牌需要重新进行价值探索的先兆。


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当前火爆的儿童手表市场能为我们揭示这一点:其中,360主打“儿童安全”,利用既有的认知优势,迅速抢占到了“儿童安全手表”这一认知高点,这种先发优势在品类发展早期对该品牌非常有利。


小天才(步步高)品牌在2015年上演了对儿童手表市场的逆袭。该品牌断然放弃了在“安全”概念下与对手缠斗,而是只强化一点——“能打电话的手表。”反复强调一个非常简单的核心价值——“一个电话马上找到你。”通过数千万量级的广告投放,该品牌后来居上成为了儿童手表市场的领跑者。


MINI、维珍、无印良品、宜家是接近于后一类的品牌,它们要么跨品类发展但保持专一的价值发现(维珍、良品),要么通过在原属品类中增加反差元素,隐蔽共性特征从而让用户心智陷入“归类障碍”,借以达到“自成一家”。(MINI、宜家)


4、感性


感性应对的是心智“阴晴不定”,喜欢“感情用事”的特性。


我们的心智无法忍受长时间的理性,很难像人工智能那样时刻保持“深刻”,我们的心智很“懒”,大部分时间处于“反思考”状态,我们时时刻刻寻觅着那些能让情感宣泄和感觉放松的内容。


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SDi的提出,想法原型在很大程度上得益于《盗梦空间》给我带来的启发。这部电影的点题金句是男主角Cobb在制定inception策略时说的:“ The subconscious is motivated by Emotion,Not reason.”(潜意识受情感驱动,而非原因)该团队的“营销”目标是让一个商业帝国的继承者亲手解散这个由他父亲创建的王国,通过3层梦境的精巧递进,这个inception的核心信息被放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上。


多精妙的策略!


受《盗梦空间》启发,SDi从整体上非常强调“情感”,高感性是SDi区别于其它营销理论的重要特性。我们并不把理性、科学、数据、技术这些元素视为营销的第一性元素,与此相反,我们更相信“人性”“直觉”“情感”“洞察”,这些才是推进市场营销的根源动能。


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情感的基因分布于SDi的每个核心节点。


在白皮书上、中篇我们谈到,一个品牌不能只有“功能”没有“情感”,在营销的第一步“价值发现”阶段,营销人就必须善于去挖掘、去发现品牌的情感价值。要取得这种发现,你需要借助情感洞察,你需要带着“人们想要相信点儿什么?”以及"在某个特定群体中,有没有一类情感诉求还没有被表达?被满足?被治愈?”的眼光去开展用户洞察。


比如,江小白这个品牌发现年轻人希望“简单生活”的内心独白,在茅台、五粮液、剑南春这类普遍诉求经典、高贵、历史文化传承的白酒市场中尚属稀缺,这就为品牌明确出了一种以情感为主导的价值发现。


在“表达”环节,从logo、slogan开始,我们要注意去呈现、表达这种情感价值。我们分析了宝马的“悦”和红牛的“你的能量超乎你想象”,这些都是贯穿了功能、情感两方面的有力表达。


在交互阶段,我们强调要提升品牌的“可沟通性”,要提供亲切、及时的用户反馈。你为什么总去一家能第一时间呼唤你名字的4S店保养车辆?你为什么爱去一家服务员会对你微笑的餐厅吃饭?是口味、经济性的原因?还是因为他们与你建立了一种情感联系?


最终,我们向用户“交付”的价值当中一定包含着某种情感价值。


回到本节主题,现在我们只单说基于情感的“感性植入”策略。


感性原则要求我们在植入的时候,要善于去发掘用户的情感动因,像盗梦团队那样,将构建认知的核心信息小心翼翼地嵌入在一个包含着情感动因的内容结构内部,然后等待着用户自己去发现。通俗说,设计这个内容结构的工作就是“造梦”,“故事感、戏剧化、好奇心”是搭建起一个梦境的三重元素。


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比如,“漂亮得不像实力派”就用了一种故事呈现的方式,帮助坚果手机向用户植入了层次分明的信息:功能价值层面,是“很强的性能与设计”,情感价值层面,是 “高颜值还很勤奋”,是“明明可以靠脸吃饭的,还要努力靠才华”。其中,“不像”二字强化了故事“情节”,所谓故事,就不会平铺直叙,有矛盾冲突,有情节起落才有故事,才能促发心智的情感动因。


无独有偶,史玉柱自己总结“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”之所以被人深深记忆,除了高频到达,还有一个很重要的原因是“这是一个病句”,本身包含了逻辑上的明显矛盾。可见,心智对于那些天然“正确”的表达往往会在瞬间失去关注,容易得就像德芙广告中“纵想丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一般。


又比如,广告界一代宗师,大卫·奥格威的经典之作,"穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人",文案的第一句话:


“美国人最后终于开始体会到,买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中,‘哈特威’衬衫就开始流行了。”


这看起来像在推销什么吗?在这个质朴陈述中隐藏了一系列经过精巧设计的信息:一个普遍现象、一个关键问题、一个领先品牌;层层递进又如此简洁,不得不让人赞叹大师的精湛手艺。而广告图片中,模特的“黑眼罩”更是一个神来之笔,据奥格威回忆那只是他偶然的一个突发奇想,结果这个戏剧化元素为广告带来了意想不到的关注度激增。


还比如,一加手机并没有直接在自己的广告中宣称成绩,而是说:


“一加手机登上过美国《时代周刊》,这事儿,国内有几个人知道呢?”



现在很多人知道了,因为它撩拨到了用户的好奇心。


未来,我们将对这些感性植入法则进行更多探讨。


五、重复


重复应对的是心智“善于遗忘”和“缺少安全感”的特性。


任何品牌的认知构建都需要依赖于足够多次的重复,才不至被人遗忘;另一方面,心智对陌生事物容易感到不安,品牌想走进用户心智必须先令其感到熟悉。


但营销人在运用“重复”法则时必须注意,心智的另一显著特性是“喜新厌旧”“追求新鲜”,因此,为了避免引发用户的“植入抗性”,我们必须善于从不同纬度(语言上,体验上),用不同方式(视觉、听觉、不同媒介、不同创意组合、不同表达和表现形式)来植入品牌的价值内核,即品牌的价值发现,而不是只会用简单粗暴的方式,满足于洗脑、刷屏式的“营销”。


六、价值交付


现在我们进入SDi的最后一个环节——「价值交付」。


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在SDi中,「价值交付」要谈论的是:如何让“创造价值、交付价值”真正成为每个营销主体的基础观念和行为准则;如何提升品牌的“价值交付系数”,让营销回归改善人们生活的真实本意;用营销的方式,让世界微有不同。


1、让价值交付成为营销的总体KPI


今天纷乱的商业世界让我们越来越迷失对营销本真含义的探索。


营销是什么?我们为什么需要营销?虽然每一天,我们都能听到大量的“解决用户痛点”“满足用户需求”“更好服务用户”“以用户价值为归依”,但现实生活却十分令人困惑,如果这些观念真的已经足够为人接受,那为何还有许许多多让用户困扰、烦恼甚至担惊受怕的事实?为什么会有虚假、不实信息?为什么传播中会存在着骚扰甚至欺骗?山寨、造假都是怎么回事?为什么那么多人喜欢在朋友圈转发“不作恶”的信条?


凡此种种,已经极大地干扰到了营销人的职业境遇,甚至让营销背负上“忽悠”和“作恶”的骂名,这让人很难接受。我们必须为营销正名:营销是关于创新用户价值,创建用户认知。我们谈论的始终是用户价值的被创造与被交付,因此任何不以用户价值为关切,破坏甚至侵害用户价值的行为就不是营销。


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在营销中,不以用户价值为关切的行为就像热力学领域中的“熵”,任何孤立系统总是趋向于“熵增”,最终达到熵的最大状态,也就是系统的最混乱无序状态。品牌要避免这一点就要努力将自己变为一个“开放系统”,设置以用户价值为导向的组织结构和文化,通过积极的用户洞察、用户交互,来化解和代谢掉自己的“价值熵”。如果营销主体对企业规模、市场地位、商业成就的关注超过了对用户价值的关注,就难免因为不可逆的“熵增”而走向衰亡。


SDi 是一种从“用户价值”视角看待营销的观念。我们认为营销人必须非常敏感地去分辨任何可能存在的“价值熵”,极力避免恶基因和坏细胞的滋生。比如,“欺骗” “不实信息”“以次充好,以假乱真”“恶意抄袭”“低俗炒作”,这些都是非常明显的“价值熵”,我们必须坚决抵制。


另外一些价值熵隐蔽性强,看起来危害似乎没有那么大,比如“刷屏骚扰”,一个背负着沉重拉用户KPI的团队,就很可能陷入这样一种无意识的集体行为中,而企业必须有能力对此展开反思:假设,通过提高信息的精准性,我们能否化解这一“价值熵”?如何让更多有相关性的用户看到,而避免对其他用户形成干扰?


又比如,在“价值表达”环节,我们为什么不建议企业将“生态”作为自己的Slogan,因为“生态”是企业的商业模式,而非“用户价值”,使用这样的 Slogan容易对企业经营造成误导,偏离创造用户价值的轨道;还比如,在“价值植入”环节,我们为什么不建议品牌在广告中号称“领导者、销量遥遥领先”,虽然从植入策略看,这些信息将对用户的心智产生影响,有利于销售达成,但这些表达本身并不创造用户价值,太多的“销量领先”与“领导者”跟“我”有什么关系?这对那些本不关注该品类的用户就是实实在在的骚扰,它们或多或少地含有“价值熵”。


SDi 认为,“价值交付”应该成为营销工作的总体KPI,换言之,我们必须在每个营销细节中思考,这样做是创造、创新了用户价值还是带来了“价值熵”?这样做,在提高了用户价值的同时,有没有妨碍、侵害到不是品牌用户的普通人的生活?对可能带来“熵增”的行为我们要想尽办法避免。


2、通过精益求精的细节优化,提高品牌的价值交付系数


“价值交付”的第二层含义是提升品牌的“价值交付系数”。简单说就是,持续优化,争取让每个细节都能够向用户交付出更多价值。


过去一些传统营销理论认为,企业的传播行为是一种手段,用以帮助品牌完成销售,取得利润;SDi认为这样的认知存在着很大的局限。在SDi当中,我们不仅把每一个营销行为当手段看,也当成结果来看;这意味着,一篇公关稿,一款海报、一条TVC甚至一句广告语,它们都有机会成为“独立”的作品,向用户交付出更高的价值。


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比如,现在让我们来对比一下抽油烟机品牌方太,在广告策略上的前后变化;我们看到,过去方太一直强调该品牌是“高端厨电”的专家与领导者,这是上文说的“领先原则”在广告中的演绎。然而从2015年开始,该品牌开始采用了更为情感化的创意路线。比如,新广告通过讲述一个小男孩帮妈妈免受油烟侵害的暖心故事,同时传达了“四面八方不跑烟”的功能价值。通过这样的转变,该品牌化解了原来广告中的“价值熵”,创造并交付了更高的情感价值,从而提升了营销整体的价值交付系数。


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SDi认为,品牌的“价值交付”有主次之分。其中,包含了“功能”和“情感”的“价值发现”是品牌要向用户交付的主要价值。但消费者的行为变幻莫测,品牌不能要求每一个消费者每时每刻地“懂你”,因此我们说:核心用户为品牌的主要价值买单,普通用户为品牌的普世价值买单;所以,在提升主要价值交付之外,品牌还要想办法交付更多“次要价值”。


“沟通价值”“标签价值”“谈资价值”“娱乐价值”是几种典型的“次要价值”。


比如,方太的广告在不同程度上提升了“沟通价值”和“标签价值”,这样的广告首先让用户获得了更好的“沟通体验”,减轻了信息骚扰而增强了故事性;其次,根据消费者行为学当中的角色扮演理论,广告有助于用户去定义和诠释自我(购买方太的男士现在认为自己正处于一个爱家顾家、关心妻子的“完美丈夫”角色当中),为用户给自己贴“标签”提供了方便。


很多品牌都善于为我们创造标签价值,看看你用的手机、穿的鞋、戴的眼镜、挎的包:品牌是用户定义自我和展现自我的一种道具,那些更能够帮助我们实现这一点的品牌就能得到我们最多的分享。为什么你要在朋友圈发一张自己穿NewBalance跑步的照片?这就是品牌为用户创造了某种标签价值。SDi认为,在某种程度上,标签价值的高低也决定着品牌卷入用户的深度与广度。


上次在海底捞吃饭,我说买单,然后准备着等待服务员去开票、收钱、找零……没想到,服务员马上从兜里直接掏出钱来找给我,为我节省了看似不起眼的几分钟时间。这个体贴的小细节让我稍有感动,这个看上去没什么技术含量,跟互联网创新没有半毛钱关系的细小举动,再次刷新了我对该品牌“极致服务”意味着什么的认知,同时,还向我多交付了一点点的“谈资”价值(我已经记不清跟多少朋友念叨过这事儿了)


还有一个案例来自我常去的某专栏,有一次我要发布的文章突然找不到了,他们的报错页不是常规的404而是写着:“该死的程序员,把我的页面弄哪儿去了……” 你看,就连一个普通到不能再普通的页面,也能向忙乱中的用户多交付一点点轻松的“娱乐体验”。由此可见,我们提升价值交付系数的可能性真是存在于营销的方方面面。


仔细去观察、去洞察、去体验品牌营销的全程。这其中,每一句多余的表达,每一个体验欠佳的步骤,每一次不必要的打扰,每一个可能导致用户失望的结果,都隐藏了我们可以去“转化”用户价值的机会。这并非是什么新鲜观念,这无非就是我们常说的,做任何一件小事也要有一种对自己负责的“作品心态”。


品牌如人,成与败,常归于一些细枝末节的寻常事;好与坏,也总在那些电光火石的一瞬间。兢兢业业,如履薄冰;品牌每进一步,常以创新用户价值为念,凭一口气,点一盏灯,就有机会让自己成为一个“发光体”,去点亮用户生活。如此来看,卓越的营销不在别处,多数时候,或许仅仅在于我们能否始终坚守住自己原有的一寸匠心。


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